بازاریابی دیجیتال

در اینجا به تعاریف متعددی از بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم.

بازاریابی دیجیتال، به معنای بازاریابی محصولات یا خدمات با استفاده از فناوری‌های دیجیتال، عمدتاً در اینترنت و همچنین تلفن‌های همراه، تبلیغات صفحه نمایش و هر رسانه دیجیتال دیگر می‌باشد.

بازاریابی دیجیتال استفاده از اینترنت، موبایل، رسانه‌های اجتماعی، موتورهای جست‌وجو، تبلیغات صفحه نمایش و سایر کانال‌ها برای دسترسی به مصرف‌کنندگان می‌باشد. به‌عنوان یک زیرمجموعه از بازاریابی سنتی، بازاریابی دیجیتال فراتر از اینترنت رفته است که خدمات پیام کوتاه (SMS)، سرویس نوتیفیکیشن (SNS)، بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO)، بیلبوردهای الکترونیکی یا تعاملی و دیگر تبلیغات آنلاین (مانند تبلیغات بنر) را شامل می‌شود تا بتوانند محصولات و خدمات خود را تبلیغ و ترویج کنند.

بعضی از کارشناسان بازاریابی، بازاریابی دیجیتال را به‌عنوان یک تلاش کاملاً جدید که نیازمند روش جدیدی برای جذب مشتریان و روش‌های جدیدی برای درک رفتار مشتریان نسبت به بازاریابی سنتی است، مطرح می‌کنند.

ترویج و تبلیغ محصولات یا برند با استفاده از یک یا چند فرم رسانه‌ای الکترونیکی را بازاریابی دیجیتال می‌گویند. به‌عنوان مثال: رسانه‌های تبلیغاتی که ممکن است به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی دیجیتال یک کسب‌وکار استفاده شوند، می‌تواند شامل تلاش‌های تبلیغاتی از طریق اینترنت، رسانه‌های اجتماعی، تلفن‌های همراه و بیلبورد‌های الکترونیکی و همچنین از طریق کانال‌های دیجیتال و تلویزیونی و رادیویی، باشد.

بازاریابی دیجیتال یک بخش خاصی از مشتریان اصلی و تعاملی را مورد هدف قرار می‌دهد. بازاریابی دیجیتال در حال رشد است و شامل تبلیغات نتیجه جست‌وجو، تبلیغات ایمیلی و توییت‌های تبلیغاتی است (هر چیزی که بازاریابی با بازخورد مشتری یا تعامل دوطرفه بین شرکت و مشتری را در هم می‌آمیزد).

بازاریابی دیجیتال

تاریخچه

توسعه بازاریابی دیجیتال از توسعه فناوری جدا نیست. یکی از نکات کلیدی این امر در ابتدای سال ۱۹۷۱ بود، وقتی که ری تاملینسون (Ray Tomlinson) نخستین ایمیل را فرستاد و تکنولوژی او این بستر را فراهم کرد تا مردم بتوانند فایل‌های خود را از طریق دستگاه‌های مختلف، ارسال و دریافت کنند. باوجودِاین، دوره قابل تشخیص به‌عنوان آغاز بازاریابی دیجیتال در سال ۱۹۹۰ می‌باشد موقعی که موتور جست‌وجوی Archie به‌عنوان شاخص برای سایت‌های FTP ساخته شد. در دهه ۱۹۸۰، ظرفیت ذخیره‌سازی به‌اندازۀ کافی بزرگ بود تا حجم زیادی از اطلاعات مشتری را ذخیره کند. شرکت‌ها شروع به انتخاب تکنیک‌های آنلاین مانند بازاریابی پایگاه داده و نه فهرست کارگزاری محدود کردند. این نوع پایگاه داده‌ها به شرکت‌ها این امکان را می‌داد تا اطلاعات مشتریان را به‌طور مؤثر پیگیری کند، بنابراین ارتباط بین خریدار و فروشنده تغییر کرد. بااین‌حال، این فرآیند دستی، کارآمد نبود.

در دهه ۱۹۹۰، اصطلاح بازاریابی دیجیتال برای اولین بار به وجود آمد. با شروع معماری سرور/مشتری و محبوبیت رایانه‌های شخصی، برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بخش مهمی از تکنولوژی بازاریابی شد.

در دهه ۲۰۰۰ با روند افزایشی کاربران اینترنت و تولد آیفون، مشتریان به جای مشاوره با یک فروشنده، در وهله اول خودشان به جست‌وجوی محصولات و تصمیم‌گیری در مورد نیازهایشان به صورت آنلاین می‌پرداختند که این امر باعث ایجاد یک مشکل جدید برای بخش بازاریابی شرکت‌ها شد.

آمار‌های سال ۲۰۱۲ و ۲۰۱۳ نشان داده که بازاریابی دیجیتال هنوز در حال رشد است. با توسعه رسانه‌های اجتماعی در دهه ۲۰۰۰ مثل لینکدین، فیس‌بوک، یوتیوب و توییتر مصرف‌کنندگان در زندگی روزمره بسیار وابسته به الکترونیک دیجیتال بودند. بنابراین آن‌ها برای اینکه بتوانند اطلاعات محصولی خود را جست‌وجو کنند، انتظار یک تجربه کاربری بدون مرز را در کانال‌های مختلف داشتند. تغییر رفتار مشتری، تنوع در تکنولوژی بازاریابی را بهبود بخشید.

بازاریابی دیجیتال منتسب به «بازاریابی آنلاین»، «بازاریابی اینترنتی» و «بازاریابی وب» نیز می‌باشد. اصطلاح دیجیتال مارکتینگ در طول زمان محبوبیت رو به رشدی داشته است.

گونه‌ها

برای درک کامل شما از اصطلاح «بازاریابی دیجیتال» در اینجا به بررسی انواع گونه‌های بازاریابی دیجیتال می‌پردازیم:

  1. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی بر روی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تمرکز زیادی دارند. بازاریابی رسانه‌های اجتماعی «استفاده از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها برای ارتقای یک محصول یا خدمت است».

این بدین‌معناست که همه به اشتراک‌گذاری اطلاعات و تعاملات با فالوورها، طرفداران، کسانی که سهیم هستند و رقبا در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی با هدف ارتقای محصولات خود، بخشی از بازاریابی دیجیتال است. در اصل، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده هدفمند از مکالمات رسانه‌های اجتماعی برای افزایش آگاهی از نام تجاری (برند) یا محصول است. اما توجه کنید که برای موفقیت در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، شما باید به‌طور کامل یک شبکه اجتماعی که می‌خواهید برای بازاریابی خود استفاده کنید را درک کنید. هر شبکه اجتماعی دارای ویژگی‌ها، شیوه‌های ارتباطی و محتوایی منحصربه‌فرد خودش است. برخی از شبکه‌های اجتماعی برای جایگاه محصولی شما بسیار خوب و عالی جواب می‌دهد درصورتی‌که ممکن است در رابطه با بقیه رسانه‌های اجتماعی خوب کار نکند.

  1. بازاریابی محتوا: هنر استفاده از اطلاعات ارزشمند است تا آگاهی از برند را با هدف جذب مخاطبان هدف برای اقدامات سودآور، افزایش دهد. هدف از بازاریابی محتوا ایجاد روابط با مشتریان بالقوه و تبدیل شدن به یک شریک است نه یک تبلیغ‌کننده.
  2. بهینه‌سازی موتور جست‌وجو: بهینه‌سازی موتور جست‌وجو فرآیند بهینه‌سازی محتوا یا وب‌سایت‌ها است تا در نتایج جست‌وجو در موتورهای جست‌وجو مانند گوگل نشان داده شوید. موتورهای جست‌وجو تصمیم می‌گیرند کدام وب‌سایت‌ها برای یک عبارت جست‌وجو براساس کلمات کلیدی ذکرشده در وب‌سایت و لینک‌هایی که به این وب‌سایت مراجعه می‌کنند، تعیین شوند. استراتژی‌های متعددی برای بهینه‌سازی وب‌سایت‌ها برای موتور‌های جست‌وجو وجود دارد که برخی از آن‌ها توسط گوگل پذیرفته می‌شوند و مابقی ممکن است نشان داده نشوند و گوگل وب‌سایت آن‌ها را جدی نگیرد. ارتباط مستحکمی بین محتوا و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و SEO وجود دارد. رسانه‌های اجتماعی و SEO کانال‌های توزیع مناسب برای محتوا می‌باشند.
  3. بازاریابی موتور جست‌وجو (SEM): درحالی‌که SEO روند دریافت ترافیک بدون پرداخت هزینه، از موتور‌های جست‌وجو را توصیف می‌کند، SEM اشاره به ترافیک پرداخت‌شده به موتور‌های جست‌وجو می‌پردازد. رایج‌ترین نوع از بازاریابی موتورهای جست‌وجو گوگل آدورز است. در SEM معمولاً بازاریاب یک مقدار پول از پیش تعیین‌شده برای موتور‌های جست‌وجو می‌پردازد تا پیام بازاریابی خود را در مکان‌های مختلف در نتایج جست‌وجو با توجه به عبارات و کلمات کلیدی مشخص، نشان دهد. SEM نوعی از تبلیغات Pay-per-click است.
  4. تبلیغات (Pay-per-click, PPC): شبیه به SEM، تبلیغات PPC روشی از بازاریابی را توصیف می‌کند که در آن بازاریابان به ازای هر کلیک روی لینک وب‌سایت، هزینه پرداخت می‌کنند. به غیر از موتورهای جست‌وجو، تقریباً تمام شبکه‌های اجتماعی فرصت برای تبلیغات Pay-per-click را ارائه می‌دهند. این تبلیغات برای مخاطبان هدف رسانه‌های اجتماعی پدیدار می‌شود.
  5. بازاریابی وابسته: بازاریابی وابسته یک نوع بازاریابی دیجیتال مبتنی بر عملکرد است. در مقایسه با تبلیغات PPC با بازاریابی وابسته، تبلیغ‌کننده برای ترافیکْ پرداختی انجام نمی‌دهد، بلکه برای تبدیلْ این کار را انجام می‌دهد. نرخ‌ها معمولاً بالاتر است اما خطر در طرف تبلیغ‌کننده محدود است، زیرا تنها برای تبدیل، هزینه می‌پردازد. بازاریابی وابسته برای وبلاگ‌نویسان و صاحبان وب‌سایت‌های ترافیکی بالا، محبوبیت دارد که از فروش محصولات دیگران به مخاطبان آن‌ها، پول درمی‌آورند.
  6. بازاریابی ایمیل: بازاریابی ایمیل یکی از بهترین کانال‌های بازاریابی تبدیل می‌باشد. با ارسال و به روزرسانی‌های منظم به مشترکین ایمیلی خودتان، شما می‌توانید یک رابطه برقرار کنید و آن را پرورش دهید. با ایجاد ارزش در به روزرسانی ایمیل می‌توانید اعتماد ایجاد کنید. درنهایت شما قادر خواهید بود درصدی از مخاطبین خود را به مشتری تبدیل کنید.
  7. بازاریابی تلفن همراه: یکی از انواع بازاریابی دیجیتال می‌تواند بر روی تلفن همراه شما باشد. شما ممکن است بسیاری از پلتفرم‌ها ازجمله فیس بوک، اینستاگرام و گوگل را بر روی تلفن همراه خود باز کرده و استفاده کنید؛ اما برخی از انواع دیگر بازاریابی بر روی تلفن همراه شما وجود دارد که برای هیچ‌یک از این دسته‌بندی‌ها متناسب نیست. پیامک تبلیغاتی را می‌توان جزئی از این‌گونه دسته‌بندی قرار داد.

بازاریابی دیجیتال

طرح بازاریابی دیجیتال

یک طرح بازاریابی دیجیتال نوعی سند استراتژیک است که وضعیت فعلی یک سازمان خاص را برای تعیین اهداف میان‌مدت و تعیین استراتژی و ابزارهایی برای انجام آن به کار می‌گیرد. این سند همچنین مسئولیت‌ها، چهارچوب زمان و ابزار کنترل برای نظارت را توصیف می‌کند. اهداف یک طرح بازاریابی دیجیتال عبارت‌اند از: بحث در مورد سازمان‌ها و محیط آن‌ها. به همین ترتیب، باید یک نقشه راه برای مدیریت استراتژی بازاریابی سازمان باشد تا منابع به درستی اختصاص یابد. این طرح همچنین به کنترل و ارزیابی خروجی کمک می‌کند و با هرگونه انحراف بالقوه از نتایج مورد انتظار سازمان، مقابله می‌کند. در این کار، یک طرح بازاریابی سندی انعطاف‌پذیر می‌شود که باید با وضعیت شرکت سازگار باشد و این امر باید به نتایج حاصل از هریک از اقدامات توسعه‌یافته، به‌ویژه در عرصه دیجیتال خورانده شود.

یک طرح بازاریابی آنلاین، یک سند در راستای برنامه استراتژیک شرکت است که اهداف فعالیت در محیط دیجیتال را مشخص می‌کند، چه چیزی، چگونه، چه زمانی، چه کسی و چرا (۶Ws)، بر بستر وب.

گزینه‌های مختلف در مورد ساختار طرح بازاریابی وجود دارد. در اینجا ما به وصف یک ساختار چهار مرحله‌ای می‌پردازیم.

بازاریابی دیجیتال

بیانیه چشم‌انداز

بیانیه چشم‌انداز، نوشتاری است شامل اهداف اصلی سازمان، و مورد مصرف آن در راستای تسهیل تصمیم‌گیری‌های داخلی است. بیانیه چشم‌انداز به سازمان‌های تجاری محدود نمی‌شود و همچنین می‌تواند توسط نهادهای غیرانتفاعی یا دولتی نیز مورد استفاده قرار گیرد.

ساختار

بیانیه چشم‌انداز، به نوعی نقشه راه شرکت است و نشان می‌دهد شرکت می‌خواهد چه مسیری را در راستای هدف خود بپیماید و در کدام نقطه به خواسته‌های بنیادین خود رسیده است. برخلاف اهداف عملیاتی که ممکن است سال به سال به روز شوند، بیانیه چشم‌انداز در طول حیات یک کسب‌وکار معمولاً مورد اصلاح قرار نمی‌گیرد. حجم بیانیه می‌تواند از جملات کوتاه تا چندین صفحه متنوع باشد.

توافقی جهان‌شمول در راستای اینکه بایدها و نبایدهای بیانیه چشم‌انداز چیست وجود ندارد، اما معمولاً شامل موارد زیر می‌باشد:

  • مختصر: به راحتی به یاد می‌آید و تکرار می‌شود؛
  • روشن: هدف اصلی را بدون پیچیدگی تعریف می‌کند؛
  • افق زمانی: افق زمانی مد نظر را تعریف می‌کند؛
  • آینده‌گرا: جایگاه فعلی و مقصد نهایی را شفاف تعیین می‌کند؛
  • پایدار: یک چشم‌انداز درازمدت ارائه می‌دهد و بعید است با تغییرات بازار یا تکنولوژی تحتِ‌تأثیر قرار گیرد؛
  • به چالش کشیدن: چیزی نیست که به راحتی و مطابق تغییرات به چالش کشده شود، به این معنی که مقادیری کلی است؛
  • انتزاعی: به‌طور کلی برای همه‌ ابعاد منافع سازمان مورد استفاده دارد و ارزش استراتژیک سازمان در آن دیده می‌شود؛
  • الهام‌بخش: به کارکنان انگیزه می‌دهد و چیزی است که کارکنان آن را مطلوب می‌دانند؛

چشم انداز

برای مشاهده مزایا و معایب بیانیه‌های بالادستی به مقاله بیانیه مأموریت مراجعه شود.

بیانیه مأموریت

بیانیه مأموریت، یک بیانیه کوتاه از اهداف سازمان است و هدف کلی آن مشخص کردن این است که: چه نوع محصول یا خدماتی ارائه می‌دهد، مشتریان اصلی آن یا بازار مد نظر کدام است و منطقه جغرافیایی آن شامل چه محدوده‌ای می‌شود. ممکن است به این موارد برخی مسائل اساسی مانند ارزش‌های سازمان یا فلسفه و مزیت رقابتی اصلی کسب‌وکار هم اضافه شود.

با توجه به نظر کریس بارت، استاد استراتژی در دانشگاه مک مایستر، بیانیه مأموریت تجاری شامل سه جزء اساسی است:

  1. بازار کلیدی: مخاطبان هدف؛
  2. سهم: محصول یا خدمت؛
  3. تمایز: چه چیزی باعث می‌شود محصول منحصربه‌فرد باشد یا چرا مخاطبان باید آن را به گونه‌های مشابه ترجیح بدهند.

عناصر مکمل

مهم‌ترین هدف یک بیانیه مأموریت، این است که به شرح هدف یا دستور کار شرکت بپردازد، به‌طوری‌که به وضوح اهداف شرکت را مشخص سازد. برخی از نمونه‌های عمومی از اظهارات مأموریت عبارت‌اند از: «برای ارائه بهترین سرویس ممکن در بخش بانکی برای مشتریان ما». یا «برای ارائه بهترین تجربه برای همه مشتریان ما». دلیل این‌که شرکت‌ها از بیانیه مأموریت استفاده می‌کنند، این است که آن‌ها را به‌عنوان یک سازمان نه‌تنها به خود و کارکنان خود، بلکه به مشتریان و دیگر افرادی که بخشی از کسب‌وکار هستند، مانند سهامداران، توضیح دهد.

مهم است که بیانیه مأموریت با بیانیه چشم‌انداز اشتباه گرفته نشود. همان‌طور که پیش‌تر ذکر شد، هدف اصلی بیانیه مأموریت این است که به آرمان‌های یک سازمان در یک مفهوم کوتاه و ساده بپردازیم، لازم نیست جزئیات مأموریتی را که در نظر گرفته‌ایم بنویسیم. اما می‌بایست الگویی که مطابق آن قرار است به موفقیت‌های احتمالی برسیم در آن نگاشته شده باشد.

ماموریت

مزایا

  1. مسیریابی: دستورالعمل مأموریت، راهی برای هدایت یک کسب‌وکار به مسیر درست است. این بیانیه نقش مهمی در کمک به کسب‌وکار در تصمیم‌گیری بهتر در لحظات حساس ایفا خواهد کرد. بیانیه مأموریت با ارائه مسیر درست از اشتباهات آتی می‌تواند جلوگیری به عمل آورد.
  2. شفافیت هدف: داشتن یک هدف روشن می‌تواند هرگونه ابهام بالقوه‌ای را که می‌تواند وجود یک کسب‌وکار را متضرر کند حذف نماید. افرادی که علاقه‌مند به پیشرفت کسب‌وکار هستند، مانند سهامداران، می‌خواهند بدانند کسب‌وکار مد نظر انتخاب‌های مناسب و طبعاً قابلیت پیشرفت بیشتری را در جهت رسیدن به اهداف خود دارد؛ و کمک می‌کند تا هرگونه نگرانی که ذی‌نفعان در کسب‌وکار دارند از این طریق محدود شود.
  3. انگیزش: بیانیه مأموریت می‌تواند به‌عنوان یک ابزار انگیزشی در یک سازمان عمل کند و می‌تواند به کارکنان اجازه دهد تا به یک هدف مشترک که به نفع هم سازمان و هم خودشان است، عمل کنند. این موضوع می‌تواند به عوامل مؤثر بر رضایت و بهره‌وری کارکنان کمک کند. مهم است که کارکنان حس هدفمند بودن را احساس کنند. این خاصیت به آن‌ها اجازه می‌دهد بیشتر به وظایف روزانه خود تمرکز کنند و به آن‌ها کمک کند تا اهداف سازمان و نقش آن‌ها را تحقق بخشند.

معایب

اگرچه یک بیانیه مأموریتِ خوب برای کسب‌وکار می‌تواند مفید باشد، اما شرایطی وجود دارد که بیانیه مأموریت می‌تواند بی‌معنی یا برای یک کسب‌وکار حتی ضررآور محسوب شود.

  1. ناملموس بودن: در اغلب موارد، بیانیه مأموریت غیرواقعی و بسیار خوش‌بینانه است. بیانیه مأموریت غیرواقعی نیز می‌تواند بر عملکرد و روحیه کارکنان در محل کار تأثیر بگذارد. این به این دلیل است که بیانیه مأموریت غیرواقعی این احتمال را که کارکنان بتوانند به این استانداردها برسند، محدود می‌سازد و این ناکامی می‌تواند انگیزه کارکنان را در بلندمدت تخریب کند.
  2. اتلاف زمان و توان: تهیه بیانیه مأموریت نیاز به برنامه‌ریزی دارد. اگر تهیه بیانیه مأموریت چالشی و طولانی شود، روند ایجاد بیانیه مأموریت می‌تواند به‌عنوان اتلاف وقت در نظر گرفته شود. این اتفاق در شرکت‌هایی که میان بنیانگذارانش تفاوت سلایق جدی دیده می‌شود، می‌تواند دردسرساز باشد. هرچند گاهی این روند شاید به نفع کسب‌وکار شود. به این معنی که شرکا از همان ابتدا مذاکرات را انجام دهند تا سازمان در ادامه مسیر به بیراهه نرود.

طرح‌ریزی

معمولاً در بیانیه مأموریت باید به سؤالات زیر پاسخ دهیم:

  • «چه کاری انجام می‌دهیم؟»: بیانیه مأموریت باید به‌طور واضح اهداف اصلی سازمان و آنچه را انجام می‌دهد، مشخص کند.
  • «چطور می‌توانیم این کار را انجام دهیم؟»: باید در بیانیه مأموریت ذکر کرد چگونه یک طرح مشخص و قابل اجرا، به مرحله عمل می‌رسد.
  • «ما برای چه کسی آن را انجام می‌دهیم؟»: مخاطبان بیانیه مأموریت و مشتریان باید به وضوح در بیانیه مأموریت بیان شوند.
  • «ارزش پیشنهادی ما چیست؟»: مزایا و ارزش‌های شرکت و یا سازمان ما باید به وضوح در بیانیه مأموریت مشخص شده باشد.