روابط عمومی (PR)، تمرین مدیریت گسترده‌ای از اطلاعات بین یک فرد یا یک سازمان (مانند کسب‌وکار، سازمان دولتی یا سازمان غیرانتفاعی) و اجتماع می‌باشد. روابط عمومی ممکن است شامل یک سازمان یا فرد در معرض مخاطبْ با استفاده از موضوعاتی از منافع عمومی و موارد خبری باشد. این مورد روابط عمومی را از تبلیغات به‌عنوان یک فرم ارتباطات بازاریابی متمایز می‌کند. روابط عمومی، ایده ایجاد پوشش برای مشتریان به صورت رایگان به جای تبلیغات و بازاریابی است. اما در حال حاضر تبلیغات بخشی از فعالیت‌های بزرگ‌تر و بیشتر روابط عمومی‌ها می‌باشد.
روابط عمومی، حرفه و یا عمل ایجاد و حفظ حسن نیت عموم مختلف سازمان (مشتریان، کارکنان، سرمایه‌گذاران، تأمین‌کنندگان و…) معمولاً از طریق تبلیغات و دیگر فرم‌های ارتباطی بدون پرداخت است. این تلاش‌ها ممکن است شامل حمایت از هنر، اهداف خیرخواهانه، آموزش و تحصیلات، رویدادهای ورزشی و سایر مشاغل مدنی باشد.
متخصصان روابط عمومی، روابط را با مخاطبان هدف سازمان، رسانه‌ها، و رسانه‌های تجاری مربوطه برقرار و حفظ می‌کنند. مسئولیت‌های رایج شامل طراحی کمپین‌های ارتباطی، نوشتن گزارش‌های خبری و سایر مطالب برای اخبار، همکاری با مطبوعات، تنظیم مصاحبه‌ها برای سخنگویان شرکت، نوشتن سخنرانی برای رهبران شرکت‌ها، اقداماتی به‌عنوان سخنگوی سازمان، آماده‌سازی مشتریان برای کنفرانس‌های مطبوعاتی، مصاحبه‌های رسانه‌ای و سخنرانی‌ها، نوشتن وب‌سایت و محتوای رسانه‌های اجتماعی، مدیریت شهرت شرکت (مدیریت بحران)، مدیریت ارتباطات داخلی و فعالیت‌های بازاریابی مانند آگاهی از برند و مدیریت رویداد، می‌باشد. موفقیت در زمینه روابط عمومی نیاز به درک عمیق از منافع و نگرانی‌های سهامداران شرکت دارد. روابط عمومی حرفه‌ای باید بداند چگونه به‌طور مؤثر به آن نگرانی‌ها با استفاده از قدرتمندترین ابزارهای تجارت روابط عمومی که تبلیغات است، جهت (پاسخ) دهد.
ایوی لی (Ivy Lee) نخستین تعریف روابط عمومی را در اوایل دهه ۱۹۰۰ منتشر کرد که بیان می‌دارد: «روابط عمومی، یک عملکرد مدیریتی است که نگرش‌های عمومی را بررسی کرده و سیاست‌ها، رویه‌ها و منافع یک سازمان را به گونه‌ای تعریف می‌کند که با اجرای یک برنامه عملی برای کسب درک و پذیرش عمومی دنبال شده است».
در آگوست ۱۹۷۸، انجمن مجمع جهانی روابط عمومی این شاخه را به صورت زیر تعریف می‌کند: «علم هنر و علوم اجتماعی برای تجزیه و تحلیل روندها، پیش‌بینی نتایج وعواقب آن، مشاوره رهبران سازمانی و اجرای برنامه‌های از قبل برنامه‌ریزی شده که به منافع سازمانی و عمومی منجر خواهد شد».
انجمن روابط عمومی امریکا، به عنوان یک انجمن تجاری حرفه‌ای، روابط عمومی را در سال ۱۹۸۲ به صورت زیر تعریف کرد: «روابط عمومی به سازمان و مردم آن کمک می‌کند تا نسبت به یکدیگر متقابلاً انطباق پیدا کنند».
در سال‌های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲، شورای PRSA تعاریفی از روابط عمومی ارائه کرد و اجازه داد تا مردم به یکی از آن سه تعریف نهایی، رأی دهند. تعریف برنده بیان داشت: «روابط عمومی یک فرآیند ارتباطی استراتژیک است که روابط دوجانبه سودمند بین سازمان‌ها و مردمشان را ایجاد می‌کند».
روابط عمومی را نیز می‌توان به‌عنوان مدیریت ارتباطات بین یک سازمان و مردمان آن تعریف کرد. روابط عمومی این است که از حامیان آن در سطح عمومی سخن بگوید و یک پلتفرم سخنوری برای رسیدن به اهدافش و حفاظت از منافع مردم ایجاد کند.
تاریخچه
روابط عمومی یک پدیده در قرن بیستم نیست، بلکه ریشه تاریخی دارد. در بیشتر کتاب‌های درسی، تأسیس دیوان تبلیغاتی را در سال ۱۹۰۰ مطرح کردند که باعث پیدایش تخصص روابط عمومی شد. با این حال، دانشگاهیان شکل‌های اولیه‌ای از نفوذ عمومی و مدیریت ارتباطات در تمدن‌های باستانی، در طول حل‌وفصل مشکلات دنیای جدید، و در جریان جنبش لغو برده‌داری در انگلستان را یافته‌اند. باسیل کلارک (Basil Clark) را به خاطر ایجاد خدماتش در سال ۱۹۲۴ در انگلستان بنیانگذار روابط عمومی مطرح کرده‌اند.
نیمه دوم دهه ۱۹۰۰ دوران حرفه‌ای توسعه روابط عمومی در نظر گرفته شده است. انجمن‌های بازرگانی، مجلات خبری PR، آژانس‌های بین‌المللی PR و اصول علمی برای تخصصی شدن رشته روابط عمومی ایجاد شد.
در اوایل دهه ۲۰۰۰، مطبوعات خدمات خود را عرضه کردند که شروع به عرضه مطبوعات رسانه‌های اجتماعی شد. Cluetrain Manifesto کسی که تأثیر رسانه‌های اجتماعی را در سال ۱۹۹۹ پیش‌بینی کرد، در زمان خود بحث‌برانگیز بود، اما تا سال ۲۰۰۶ تأثیر رسانه‌های اجتماعی و فناوری‌های اینترنتی جدید به‌طور گسترده پذیرفته شد.
گونه‌ها
در این قسمت به انواع گونه‌های روابط عمومی می‌پردازیم:
- روابط رسانه‌ها: روابط رسانه‌ها همه‌چیز در مورد برخورد با رسانه‌ها است؛ نوشتن اخبار مطبوعاتی، مصاحبه‌های زمان‌بندی‌شده و ارائه کنفرانس‌های مطبوعاتی. هدف ایجاد گزارشی مثبت از شرکت یا محصولات شماست. اساساً شما می‌خواهید که رسانه‌ها تبلیغات شما را رایگان انجام دهند.
- روابط اجتماعی: مأمورین تعامل اجتماع برای توسعه روابط شرکت با جامعه محلی (نه زیاد محلی) کار می‌کنند. دلیل انجام این کار عبارت‌اند از:
* حمایت محلی از یک پروژه، مانند ساخت یک کارخانه تولیدی جدید؛
* چیزی را پس دادن که شهرت اخلاقی شرکت را بهبود و توسعه می‌بخشد؛
* علاقه‌مند کردن افراد در محصولات و خدمات خود؛
* تغییر ذهنیت مردم در مورد مسئله.
برای اینکه یک افسر تعامل اجتماعی شوید باید بدانید که مردم در جامعه چگونه فکر می‌کنند و عمل می‌کنند، و چگونه به بهترین نحو با آن‌ها تعامل برقرار کنیم ـ چه از طریق اجرای رویداد‌ها، بازدید از مدارس و یا نوشتن خبرنامه. شما باید سازمان‌یافته، مستقیماً درک‌کننده، مشتاق و استراتژیک باشید.
- مسئولیت اجتماعی و گروهی: روابط عمومی مرتبط با مشارکت اجتماعی است که شهرت شرکت را برای اخلاق، مسئولیت زیست‌محیطی، و کارهای جامعه و خیریه بهبود می‌بخشد. این ناحیه از PR می‌تواند به‌شدت بر شیوه‌های کسب‌وکار سازمان تأثیر بگذارد.
- امور مردمی: امور مردمی، در مورد گرفتن دولت در کنار شماست. شما نیاز دارید که با یک وزیر ارتباط برقرار کنید، آن‌ها را نسبت به پرونده خود متقاعد کنید و اطلاعاتی را به آن‌ها ارائه کنید تا بتوانند با اطمینان دربارۀ مسائل شما صحبت کنند و از حق شما دفاع کنند. متخصصین امور عمومی برای برقراری ارتباط با دولت و سایر سازمان‌ها تلاش می‌کنند. آن‌ها باشخصیت، سرسخت و گاهی آب‌زیرکاه هستند.
- مدیریت بحران: زمانی که اتفاقات ناگواری نظیر اعتصابات روی می‌دهد مدیریت بحران، نوعی روابط عمومی‌ست که به آن احتیاج خواهید داشت. مثلاً یک محصول معیوب به درستی کار نکند، یک مخزن نفتی سرریز شود، کارمند شرکت به‌خاطر خطایی متهم شود، یا مدیر عامل شرکت به دلیل نارضایتی عمومی متهم شود. این موارد می‌تواند شهرت شرکت را خراب کند و باید سریعاً حل شوند.
- رسانه‌های اجتماعی: بسیاری از شرکت‌ها از کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک نوع بازاریابی استفاده می‌کنند، اما رسانه‌های اجتماعی نیز دارای پتانسیل بسیار بالایی در زمینه‌های روابط عمومی هستند. بعضی از بزرگ‌ترین موفقیت‌ها (و فاجعه‌ها)ی یک شرکت می‌تواند در رسانه‌های اجتماعی اتفاق بیفتد. این مکانی است که تعاملات شما با یک مشتری برای کل جهان قابل مشاهده است.
- روابط کارمندان: این موضوع به عنوان بخشی از روابط عمومی داخلی شناخته می‌شود. روابط کارمندان، حرفه ایجاد دیدگاه مثبت در کارمندان از شرکتی که در آنجا کار می‌کنند، می‌باشد؛ و هدفش این است که آن‌ها را راضی، باانگیزه و وفادار نگه دارد. کار روابط کارمندان می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
* سازماندهی رویدادهای کارمند؛
* ایجاد خبرنامه‌های داخلی و ارتباطات دیگر؛
* حل اختلافات؛
* ارتباط با اتحادیه‌ها؛
* کمک به مدیران خط تولید تا روابط خود را با تیمشان بهبود و توسعه بخشند.
- ارتباطات و بازاریابی منسجم: ارتباطات و بازاریابی منسجم (IMC) دقیقاً یک شکل از روابط عمومی نیست، بلکه رای است تا تمام فعالیت‌های خود از تبلیغات، تا روابط رسانه‌ای، و یا ارتباطات داخلی را انجام دهید و اطمینان حاصل کنید که یک پیغام منسجم و همسو ارائه می‌دهید که تمام استراتژی‌های شما را دربر می‌گیرد.
ساختار صنعت PR
عملکرد PR به‌وسیلۀ یک واحد روابط عمومی در یک شرکت یا توسط آژانس خارجی انجام می‌شود. کسب‌وکارهایی که دپارتمان روابط عمومی در درون سازمان دارند، اغلب بسیار بزرگ هستند و می‌توانند منابع قابل توجهی را برای روابط عمومی بلندمدت اختصاص دهند. بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های کوچک از آژانس‌ها استفاده می‌کنند و برای تخصص و خلاقیت آن‌ها هزینه می‌کنند. شکل زیر ساختار صنعت روابط عمومی (PR) را نشان می‌دهد.
